Stratégie marketing digital : le guide ultime en 8 étapes

Le numérique est omniprésent. Que ce soit dans nos vies personnelles ou professionnelles, tout le monde se sert quotidiennement de ces nouvelles technologies. C’est pourquoi les entreprises ont plus que jamais besoin d’établir une stratégie de marketing digital réfléchie, précise et performante.

Les entreprises qui peuvent se passer de mettre en place un stratégie digitale se comptent sur les doigts de la main. Quel que soit ton secteur d’activité, élaborer une stratégie de marketing digital dans les règles de l’art est donc quasiment inévitable.

Mais alors, comment faire du marketing digital ? Comment mettre ça en place ? Par où commencer ? Quelles sont les stratégies digitales les plus efficaces ?

Si ce genre de questions fusent dans ta tête : tu es tombé au bon endroit.

Dans ce guide, on va analyser de fond en comble toutes les différentes facettes de la communication digitale pour les entreprises.

Qu’est-ce qu’une stratégie digitale ?

Alors, le marketing digital, c’est quoi au juste ? Quand une entreprise se lance dans l’application d’une stratégie de communication digitale, ça veut dire qu’elle cherche à optimiser sa présence et sa visibilité sur le web dans le but de vendre plus de produits ou de services.

Le terme de « digital » désigne toutes les technologies du numérique, à savoir internet. Ça peut englober un grand nombre de supports de communication digitale :

• Sites web
• Réseaux sociaux
• Applications mobiles
• Objets connectés (IoT : Internet of Things)
• Web 3.0 (la fameuse blockchain)
• Etc.

Établir une stratégie de marketing digital veut donc dire qu’on met en place un certain nombre d’actions pour communiquer sur ces supports de communication dans le but d’atteindre les objectifs de notre entreprise. D’une entreprise à l’autre, la stratégie numérique peut donc être très différente car elle va dépendre du marché, de la cible de clientèle, de l’environnement concurrentiel…

Certaines entreprises misent uniquement sur leur stratégie de communication digitale pour se développer. D’autres (généralement plus anciennes) ont besoin de repenser leur utilisation du marketing numérique afin de trouver un second souffle.

Tu l’auras compris, les stratégies digitales des entreprises peuvent avoir une influence sur de nombreux leviers différents :

• Investissement dans de nouveaux outils et logiciels
• Mode de commercialisation des services ou des produits
• Organisation interne de l’entreprise
• Optimisation de site internet en responsive design (apparence sur mobile)
• Communication sur les réseaux sociaux
• Mise en place d’une stratégie de contenu
• Optimisation du référencement naturel sur les moteurs de recherche
• Mise en place de campagnes publicitaires digitales
• Gestion de la relation client (CRM : Customer Relationship Management)
• Etc.

Le champ des possible est extrêmement large. Et il peut être difficile de savoir sur quels leviers on doit concentrer nos efforts.

Si c’est ton cas, je t’invite à poursuivre la lecture. Car nous allons maintenant voir comment mettre en place une stratégie de marketing digital efficace.

Qu’est-ce qu’une campagne digitale ?

Quand une entreprise met en place une campagne de communication digitale, ça veut dire qu’elle applique un certain nombre d’actions pour toucher sa cible de clientèle sur le web. Elle va donc communiquer sur un ou plusieurs canaux de marketing en ligne pour atteindre ses objectifs.

Ça signifie que l’entreprise a pris le temps d’analyser son marché, ses besoins, les attentes de sa cible et les différents canaux de communication disponibles avant d’appliquer des actions concrètes.

Une stratégie numérique réussie correspond à une campagne digitale permettant à l’entreprise d’atteindre ses objectifs tout en optimisant ses coûts d’acquisition (l’argent à investir pour gagner de nouveaux clients).

Évidemment, une bonne stratégie de marketing digital rapporte plus d’argent qu’elle n’en coûte : si ce n’est pas le cas, l’entreprise court à sa perte. Heureusement (et c’est l’une des plus grandes forces de la communication digitale), il est possible de faire du marketing numérique, même avec un budget restreint.

Autre avantage, toutes les actions mises en place sont mesurables et quantifiables. En utilisant les bons outils, l’entreprise peut savoir combien ça coûte mais aussi combien ça lui rapporte avec beaucoup de précision : trafic web, positions dans les moteurs de recherche, engagement des clients sur les réseaux sociaux… Contrairement à la communication traditionnelle offline qui est quant à elle bien plus difficile à mesurer.

8 étapes pour créer une stratégie digitale

Voyons maintenant comment mettre en place une stratégie de marketing digital. En suivant les différentes étapes ci-dessous, tu devrais réussir sans trop de mal à profiter toi aussi de ce formidable levier pour ton entreprise.

1. Analyse de la situation sur le marché

Quand on réfléchit à comment faire du marketing digital, il faut commencer par analyser l’existant. Le but ici, c’est de faire un constat de la situation actuelle de l’entreprise.

En sachant où on en est, on saura où il faut aller.

Peu importe que tu travailles pour une entreprise existante ou pour une startup : il faut passer en revue l’ensemble des paramètres de l’entreprise et de son environnement concurrentiel.

• Offre
• Demande
• Fournisseurs
• Environnement global
• Parts de marché
• Concurrence
• Positionnement marketing
• Image auprès de la cible
• Règlementation

À cette étape, il faut se poser les bonnes questions et essayer d’obtenir des réponses objectives sur la situation de l’entreprise.

La méthode d’analyse SWOT

C’est à ce moment-là que le SWOT fait son entrée. Ce terme désigne une méthode d’analyse de l’entreprise pour établir un cliché de sa situation à l’instant T :

• S pour Strengths = les forces internes de l’entreprise
• W pour Weaknesses = les faiblesses internes de l’entreprise
• O pour Opportunities = les opportunités externes de l’entreprise
• T pour Threats = les menaces externes de l’entreprise

Voici quelques exemples très simples pour illustrer chaque terme :

• Force : l’entreprise est en mesure d’investir dans des stratégies digitales
• Faiblesse : elle ne dispose pas de certaines compétences en interne
• Opportunité : son marché est porteur
• Menace : un nouveau concurrent peut faire son apparition

Ce type d’analyse est donc un bon point de départ pour préparer une stratégie de marketing digital pertinente car on va tenir compte des choses qui dépendent directement de l’entreprise (forces et faiblesses) et de son environnement concurrentiel (opportunités et menaces).

2. Définir les objectifs de la stratégie digitale

Après avoir analysé la situation présente de l’entreprise, on peut maintenant définir des objectifs précis et cohérents pour établir sa stratégie de marketing digital.

Voici quelques exemples :

• Gagner de nouveaux clients
• Fidéliser les clients existants
• Augmenter la visibilité de l’entreprise
• Réduire les coûts d’acquisition
• Augmenter le chiffre d’affaires
• Améliorer l’e-réputation
• Etc.

Quels que soient les objectifs de la stratégie numérique, il est important de définir ses objectifs avec autant de précision que possible. En fixant des objectifs chiffrés avec des indicateurs clairement définis, on se donne plus de chances de les atteindre.

Ça crée également un cadre stimulant pour les équipes qui sauront ce qu’elles doivent faire pour les atteindre.

Définition de la méthode SMART

C’est ici qu’on va utiliser la méthode SMART. C’est un autre type d’analyse qui va nous aider à définir les objectifs de la stratégie digitale grâce à 5 indicateurs :

• S pour Spécifique : l’objectif est clair, précis et facile à comprendre
• M pour Mesurable : l’objectif est précisément quantifiable
• A pour Atteignable : l’objectif est ambitieux et motivant mais raisonnable
• R pour Réaliste : l’objectif tient compte des obstacles pour éviter l’échec
• T pour Temporel : l’objectif comporte une deadline précise

La méthode SMART permet de cadrer la définition de ses objectifs. C’est donc un très bon moyen de donner un but précis et compréhensible à sa stratégie digitale.

3. Analyser la stratégie digitale des concurrents

Jusqu’ici, on s’est surtout concentré sur l’analyse de l’entreprise et la définition de ses objectifs. Avant de concrétiser notre stratégie numérique par des actions concrètes, il faut aussi prendre le temps de bien analyser la concurrence.

Il ne faut surtout pas hésiter à regarder ce que font les autres.

L’objectif, c’est de s’inspirer de leurs actions pour établir une stratégie de communication digitale aussi pertinente que possible. Il faut regarder ce que font les autres (ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas) non pas pour faire pareil, mais pour faire mieux.

Sachant que les concurrents ont les mêmes objectifs que toi, c’est toujours utile de regarder comment ils s’y prennent pour les atteindre.

Évaluer les canaux et ressources existantes

On peut donc faire le même travail d’analyse qu’on a déjà réalisé pour notre entreprise mais en l’appliquant (dans la mesure du possible) à nos concurrents :

• Identification des concurrents directs et indirects
• Forces et faiblesses
• Canaux utilisés pour atteindre la cible
• Supports de communication
• Charte graphique et éditoriale
• Etc.

4. Définir la cible de la stratégie digitale

C’est une étape absolument essentielle dans la définition de ta stratégie de communication digitale. Connaître la cible va te conditionner et augmenter tes chances de réussite.

Lancer une entreprise sans savoir à qui on s’adresse revient à sauter dans le vide sans savoir si le fond est à 1 mètre ou 100 mètres.

Notre cible a un besoin et le but de l’entreprise est de répondre à ce besoin en proposant un produit ou un service à un certain prix. Pour atteindre notre cible, il faut connaître ses centres d’intérêt, sa manière d’utiliser le web et de consommer du contenu (site web, blog, réseaux sociaux, newsletter, podcast…) ainsi que son parcours client.

Et pour connaître notre cible plus précisément, on peut s’appuyer sur les personas.

Définir les personas et leur parcours

Définir le persona d’une cible revient à lui créer un profil de client. Ce profil comporte des données socio-démographiques ainsi que des données comportementales :

• Âge
• Sexe
• Lieu de résidence
• Emploi
• Revenus
• Besoins
• Motivations
• Canaux utilisés
• Présence sur les réseaux sociaux
• Préférence de communication avec les entreprises
• Habitudes de consommation
• Etc.

Connaître ces différents paramètres et le parcours client de notre cible est indispensable pour mettre en place une stratégie de marketing digital efficace.

5. Définir le budget webmarketing

Le budget à disposition de l’entreprise est évidemment un facteur qui aura une influence directe sur les actions de marketing numérique qu’on peut mettre en place.

Chaque entreprise va avoir un budget différent à allouer à sa communication digitale. Il faut déjà tenir compte de ses ressources humaines internes : autrement dit le salaire de chaque employé travaillant sur cette thématique.

Ensuite, il faut calculer les autres postes de dépenses :

• Sous-traitance auprès de cabinets d’études
• Sous-traitance auprès de freelances ou d’agences webmarketing
• Définition d’un budget publicitaire
• Achats/Abonnements pour l’utilisation de logiciels
• Achats de matériel ou d’actifs pour les contenus (logos, photos, vidéos…)
• Etc.

Choisir les outils adaptés pour le marketing digital

La bonne nouvelle, c’est que ça ne coûte pas forcément très cher de faire du marketing numérique. Selon les objectifs, la cible et les canaux utilisés, on peut faire de la communication digitale même avec un budget restreint.

Il faut simplement s’entourer des bons outils de marketing.

Il existe des dizaines d’outils différents pour concrétiser les stratégies digitales d’une entreprise.

En voici quelques exemples :

• Logiciels de création de site internet
• Outils d’analyse de trafic
• Outils de référencement naturel
• Gestion de réseaux sociaux
• Logiciels d’email marketing
• Intelligences artificielles de production de contenu
• Outils de productivité

6. Définir la stratégie de communication digitale

Toutes les étapes précédentes nous ont permis de parfaitement cadrer l’environnement de l’entreprise :

• Analyse interne et externe
• Analyse et définition des objectifs
• Identification des concurrents
• Identification de la cible et du parcours client
• Budgétisation
• Choix des outils

Maintenant, on a toutes les cartes en main pour définir l’ensemble de notre stratégie de marketing digital :

• Création/refonte d’un site internet vitrine ou d’un site e-commerce ?
• Publication de contenu sur les réseaux sociaux ?
• Animation d’un blog pro pour le SEO ?
• Envoi d’une newsletter ?
• Mise en place d’une stratégie de marketing automation ?
• Etc.

7. Mettre en place une stratégie de création de contenu

Ces dernières années, le marketing numérique de contenu a occupé le devant de la scène. Tout le monde s’y est mis : les entreprises comme les particuliers (dont certains sont devenus influenceurs).

Le marketing de contenu consiste à produire des articles, des photos, des vidéos ou encore des infographies pour partager des informations pertinentes sur le web.

Évidemment, il y a généralement un but financier derrière ces actions. Et ce but diffère selon le créateur du contenu (entreprise, startup, blogueur, influenceur sur les réseaux, animateur de podcast…). Il faut aussi que les contenus aient de la substance pour susciter un intérêt.

On peut diffuser du contenu sur un grand nombre de canaux différents. Un même contenu peut d’ailleurs prendre plusieurs formes afin de s’adapter au support de communication choisi (blog, réseau social, email…).

C’est pourquoi les entreprises n’hésitent pas à produire régulièrement de nouveaux contenus.

Planifier le contenu interne pour attirer et convertir

Le contenu interne vise à être diffusé sur les canaux appartenant à l’entreprise :

• Site internet
• Blog
• Comptes de réseaux sociaux
• Newsletter
• Etc.

Le but principal de ces contenus et d’attirer le consommateur de façon naturelle afin de le convertir (autrement dit, le faire acheter le produit/service de l’entreprise).

Planifier le contenu externe pour augmenter la visibilité

Le contenu externe est quant à lui diffusé sur des canaux externes à l’entreprise. Elle peut donc avoir un contrôle plus ou moins important sur ce type de contenu :

• Article invité sur un blog externe
• Article publié à l’initiative d’un tiers sur un blog externe
• Articles de presse
• Commentaires de clients sur des plateformes d’avis
• Etc.

Ces canaux peuvent faire gagner beaucoup de visibilité à l’entreprise. Mais il faut aussi savoir que ça peut, dans certains cas, nuire à sa réputation.

Intégrer les médias payants de manière stratégique

Une stratégie de contenu peut aussi avoir lieu sur des médias payants (à l’inverse des médias précédents). Sur ces canaux de communication digitale, on paie une régie publicitaire pour diffuser notre message auprès de notre cible.

Voici quelques exemples :

• Google Ads
• Sponsoring de publications sur les réseaux sociaux
• Campagnes publicitaires display sur d’autres sites web
• Collaboration avec des influenceurs/créateurs de contenu
• Etc.

Tous les médias payants ne sont pas forcément adaptés aux objectifs de l’entreprise. Il faut avant tout communiquer sur les canaux qui permettront de toucher la cible pour la faire entrer dans le parcours client.

Le boom de l’Inbound Marketing

La création de contenu va de pair avec l’Inbound Marketing. Ce terme désigne toutes les mesures qu’une entreprise peut prendre pour attirer le consommateur de façon organique.

Et on assiste à un véritable boom de l’Inbound Marketing, notamment depuis l’avènement des blogs et des réseaux sociaux.

À l’opposé on trouve l’Outbound Marketing qui consiste à aller chercher le client en lui diffusant des publicités sur les moteurs de recherche, sur les réseaux, à la télévision, dans les spots radios, sur YouTube, etc.

L’Inbound Marketing est un processus qui prend plus de temps et qui vise à proposer des contenus ayant de la valeur aux yeux de la cible dans le but de faire connaître l’entreprise et de convertir les internautes.

8. Mesurer les performances web

La mesure des performances est une autre composante essentielle de toute bonne stratégie de marketing digital.

Les avantages d’une stratégie de marketing digital

Être en mesure de mesurer précisément les performances et les retombées de nos actions est l’un des plus grands avantages de faire du marketing numérique.

En utilisant les bons outils, on accède en effet à des statistiques précises et fiables :

• Trafic sur le site web
• Engagement sur les réseaux sociaux
• Performances sur les moteurs de recherche
• Taux d’ouverture des newsletters
• Nombre de vues des vidéos

En exploitant intelligemment toutes ces données, on peut identifier les pistes d’amélioration en temps réel et adapter nos actions.

Une portée et une visibilité accrues

Tout le monde utilise aujourd’hui le web, les particuliers comme les entreprises. C’est pourquoi utiliser les bons canaux peut procurer une visibilité rapide et importante à n’importe quelle entreprise.

Grâce aux nombreux supports disponibles, chaque entreprise (de l’entreprise unipersonnelle au grand groupe en passant par les TPE-PME) peut décupler rapidement la portée de son message et développer son activité.

Une meilleure compréhension de la clientèle et une personnalisation accrue

Une stratégie digitale bien exécutée amène aussi l’entreprise à mieux connaître sa cible de clientèle. Les outils de communication ayant évolué, les clients peuvent aujourd’hui échanger plus facilement des infos entre eux mais aussi avec les entreprises.

Les réseaux sociaux et les plateformes d’avis représentent une belle opportunité pour tenir compte des besoins de chaque type de client et de lui proposer un parcours, un service ou un produit personnalisé qui répondra parfaitement à son besoin.

Un retour sur investissement élevé

Comme je le disais plus haut, faire de la communication digitale ne coûte pas nécessairement très cher. Selon le marché et le canal utilisé, on peut toucher des centaines, voire des milliers de clients potentiels pour quelques dizaines d’euros seulement.

L’email marketing est par exemple considéré par beaucoup comme le canal de communication le plus rentable de l’histoire. Les outils d’emailing permettent de communiquer directement et de façon personnalisée à des centaines de prospects pour un investissement restreint.

Une stratégie digitale efficace peut donc présenter un ROI (Return on Investment) vraiment très intéressant.

Une intégration avec d’autres canaux marketing

Enfin, les données que l’on peut collecter avec les différents outils peuvent être croisées entre elles. Les logiciels de communication digitale proposent très souvent des intégrations qui permettent de travailler plus efficacement, de coupler plusieurs canaux marketing et d’atteindre nos objectifs plus rapidement.

Créer une campagne publicitaire digitale efficace

En ayant en tête tout ce qu’on a dit précédemment, on va maintenant regarder comment mettre en place une stratégie numérique avec des campagnes publicitaires digitales performantes.

Les éléments clés d’une campagne publicitaire réussie

Pour réussir nos campagnes publicitaires sur le web, il faut tenir compte d’un certain nombre d’éléments :

• La cible
• Le canal de communication
• La forme du message
• Le fond du message
• La capacité du message à influencer le comportement de la cible

En d’autres termes, pour réussir nos campagnes publicitaires, il faut réussir à toucher notre cible au bon endroit et au bon moment en lui délivrant le message et le produit qui répondra à son besoin. La campagne publicitaire doit donc atteindre un certain taux de conversion afin de générer un revenu supérieur aux coûts qu’elle aura engendrés.

Les différents types de publicités en ligne

Il existe de nombreux formats de publicité en ligne. Les principaux sont les suivants :

• Campagnes d’annonces sponsorisées sur les moteurs de recherche
• Encarts publicitaires en display sur des sites tiers
• Publications sponsorisées sur les réseaux sociaux (posts, stories…)
• Publicités dans les vidéos YouTube
• Annonces sponsorisées sur les marketplaces (eBay, Amazon…)

Optimiser le ciblage et le suivi des résultats

Quel que soit le type de publicité utilisé, il est possible de suivre les résultats en temps réel et d’analyser les performances :

• Impressions
• Clics
• Taux de conversion
• Budget
• Etc.

Afin d’optimiser ces différents indicateurs, il faut prêter une attention particulière au ciblage. C’est-à-dire aux types de personnes que l’on souhaite atteindre avec notre campagne publicitaire.

Les outils de marketing numérique offrent justement des critères de ciblage ultra précis, notamment sur les réseaux sociaux :

• Tranche d’âge
• Sexe
• Localisation
• Centres d’intérêt
• Situation personnelle
• Emploi
• Revenus
• Etc.

Il ne faut donc pas hésiter à utiliser tous ces critères de ciblage pour optimiser les budgets investis dans nos campagnes de communication digitale.

Exemple de stratégie de marketing digital : Netflix

Netflix est un super exemple d’entreprise qui a su mettre en place une stratégie digitale efficace et se développer grâce au numérique. Si on connaît tous aujourd’hui le service de VOD 100% en ligne, peu de personnes savent que Netflix a démarré en louant de cassettes vidéos.

La stratégie digitale avant-gardiste de Netflix

Netflix a su tirer parti de l’arrivée de l’internet à haut débit pour lancer son service de VOD que tout le monde connaît aujourd’hui.

Bye-bye le service de location de cassettes VHS réservé aux USA. Bonjour le streaming et les marchés internationaux.

L’entreprise a su s’adapter à la métamorphose du marché, délaisser son ancien business model et utiliser intelligemment cette opportunité. En parallèle, Netflix s’en est également très bien sorti en personnalisant le contenu à chaque utilisateur.

En plus d’être précurseur sur ce marché, Netflix a réussi à mettre en place une stratégie de marketing digital très performante en utilisant les bons canaux :

• Réseaux sociaux
• Partenariats avec les studios de tournage
• Production de ses propres films et séries

L’importance d’une identité digitale originale et impertinente

Et ce qui différencie Netflix de ses concurrents, c’est son image de marque. L’entreprise a su se forger une identité digitale qui sort des sentiers battus :

• Ligne éditoriale originale et humoristique
• Communication décomplexée avec ses abonnés sur les réseaux
• Auto-dérision et détournement de sa propre image

Bref, Netflix a très bien su utiliser les nouveaux canaux de communication globale du numérique pour transformer sa marque, survivre et même dominer le marché de la VOD, même en faisant face à des mastodontes comme Amazon (avec Prime Video), Disney (avec Disney+), Hulu, HBO (avec HBO Max) ou encore Apple (avec Apple TV+).

Source: Stratégie marketing digital : le guide ultime en 8 étapes

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